Calltracking: преимущества и недостатки

Calltracking сервисы облюбовали маркетологи. Это легко объяснить: они позволяют оценить степень эффективности кампаний, а также понять, сколько звонков приносят конкретные ключевые слова.

Технология колл трэкинг дает возможность закрепить свой номер за рекламным источником (онлайн или офлайн) и получать статистические данные по каждому размещению. При этом доступны расширенные данные – к примеру, географию и время суток. Польза от сервисов большая, однако перед использованием стоит узнать о «подводных камнях» методики.

Бывает, что звонок поступает, разговор происходит, но при этом не удается определить ни источник перехода, ни какие-либо другие данные.

В чем причина? В погрешности calltracking-системы, приводящей к неучтенным звонкам. Это характерно для любого сервиса и происходит из-за:

• технической неполадки;
• совершения звонка в момент, когда виртуальный номер не был закреплен за определенным клиентом или ключевым словом;
• окончания лимита выделенных номеров из-за большого наплыва клиентов.

Вывод простой – не воспринимайте статистику по колл-трэкингу как догму.

Статический call tracking присваивает номера рекламным кампаниям, динамический демонстрирует оригинальный номер каждому посетителю. Это позволяет связывать каждый звонок с конкретным запросом. Вот тут как раз и кроется источник большой ошибки.

В динамическом call tracking виртуальные номера передаются от пользователя к пользователю. Это порождает риск того, что система может связать номер с другим человеком: она покажет в статистике не того пользователя, который пришел с определенного ключевого слова, а совершенно другого.

Сервисы пытаются решить эту проблему: к примеру, увеличивают период закрепления номеров. Однако вероятность описано выше ошибки все равно остается. Следовательно, использовать статистику по calltracking системам для контроля рекламного бюджета можно, но лишь при условии наличия большого количества данных.

Calltracking – сложная система, поэтому уберечь ее от сбоев нереально. Самый распространенный вариант – недоступность виртуальных номеров. Особенно это плохо, если на виртуальные номера завязана рекламная кампания с размещением баннеров на сторонних ресурсах. Бюджет будет потрачен, номера будут отображаться, но звонков, увы, не последует.

И это не единственная проблема. Невозможно застраховать calltracking-сервисы от автоматизированных спамерских атак. Системы «научили» оперативно менять виртуальные номера в целях защиты, но все же определенный период времени клиенты будут испытывать проблемы с дозвоном. Совет по этому поводу можно дать такой: выбирайте только надежного оператора, способного предоставлять гарантии.

Автоматическая пометка ссылок тегами в Google Adwords позволяет передавать данные в Universal Analytics. Но есть вероятность, что в call tracking статистике ключевые запросы не будут отображаться без использования utm-меток. Получается, что без автопометки (расшифровывать которую умеет не каждый) в статистике будут отсутствовать необходимые для принятия решения данные. Однако если использовать utm-метки вместе с автопометкой Adwords, возможно дублированные результатов, а следовательно, статистика будет искажена.

Вывод – не надейтесь на calltracking целиком, оценивая эффективность ключевых слов и источников. Это дополнительный инструмент, один из комплекса.

Подсчитывая конверсии, calltracking система демонстрирует данные об источнике и ключевом слове, с которого звонивший пользователь зашел в последний раз. Но ведь люди не всегда выбирают настолько прямолинейно. Они могут возвращаться после паузы для раздумий, могут использовать разные комбинации ключевых слов, переходя по разным сайтам. Вывод – нельзя забывать об ассоциированных конверсиях, соцсетях и медийной рекламе: они позволяют привлекать посетителей, но при этом не учитываются в статистике calltracking-сервиса.

Распространенная ошибка – учет всех звонков, которые поступают за определенный период времени. К примеру, 50 поступивших за сутки звонков рассчитывают как 50 лидов – и не берут во внимание, что к примеру, один и тот же посетитель может позвонить дважды или звонить ежедневно, сделав 5 звонков в месяц. Если брать это во внимание, может оказаться, что лидов не 50, а, например, 38.

Точность подсчета лидов зависит и от действий человека. Распространенная ошибка – задавать пользователям вопрос «Откуда вы знаете о нас?». Некорректность уже изначальная, потому что между «откуда узнали» и « с какого источника пришли» огромная разница. Еще один признак «человеческого фактора» - учет в качестве лидов звонков от спамеров. Последние пытаются продать свои услуги, порой ведя длительные беседы. Решается проблемы функцией записи звонков: это позволяет отслеживать поведение звонивших и вычислять неэффективные обращения.

Calltracking – полезный и очень важный инструмент маркетолога, позволяющий контролировать и настраивать рекламную активность в онлайн и оффлайн источниках. Если учитывать все перечисленные выше «подводные камни» и технические моменты методики, можно получать объективные данные и использовать их для достижения целей кампании.