Правильный расчет ROI в SEO – формулы и разъяснения

Нанимая специалистов для продвижения своего сайта (например, тех же маркетологов), вы ищете ответы на два вопроса: сколько будут стоить услуги и сколько удастся заработать за счет этих вложений. Естественно, что вторая сумма должна превышать первую – то есть, ваши инвестиции должны дать положительный ROI.

В некоторых ситуациях рассчитать ROI можно элементарно. Вкладывая деньги, например, в контекстную рекламу, вы берете общую сумму затрат и делите показатель на сумму, которую удалось сгенерировать с помощью этого канала за счет лидов или продаж. А вот рассчитать ROI для услуг SEO-продвижения намного сложнее. Ведь речь идет об определении ценности того, что невозможно оценить (ведь как оценивать трафик?). Но способы оценки отдачи от оптимизации все-таки есть.

Начнем с элементарного. Чтобы рассчитать ROI, нужно знать сумму инвестиций (затрат на услугу) и сумму отдачи (возвращенных денег за счет получения прибыли). Первую часть мы не трогаем – вы и так знаете, сколько потратили на SEO. Поэтому концентрируемся на второй части – отдаче. Чтобы узнать стоимость органического поискового трафика, можно воспользоваться формулой:

Расчетная ценность запроса в месяц=Количество месячных запросов х Позиция запроса (CTR) х Доход с одного посещения

Расчетная ценность запроса в месяц – это полная сумма средств, которые вы получите за счет этого запроса в месяц. Рассчитывается в рублях.

Количество месячных запросов – количество раз, которые пользователи ищут этот запрос в поисковиках в месяц.

CTR – оценка кликабельности запроса на основе целевой или текущей позиции.

Доход с одного посещения – оценочная прибыль с каждого визита.

Рассмотрим пример. К примеру, вы желаете продвинуть запрос «желтые штаны) в ТОП-1 поисковой выдачи. Частотность запроса по России (допустим) – 40 000. Кликабельность по первой позиции – 0,45. Цена одних желтых штанов на вашем сайте – 2000 рублей при уровне конверсии 1,5%.

Итак: 40 000 х 0,45 х (2000 х 0,015) = 540 000 рублей

Получившаяся сумма – ваш ежемесячный доход по этому запросу, если он окажется в ТОП-1. Теперь попробуем применить эту формулу к вашему бизнесу.

Эти данные можно получить в том числе и из Яндекса, воспользовавшись сервисом Вордстат. В Google с этим сложнее. Можно воспользоваться планировщиком ключевых слов. Последний является платным, но дает максимум данных о ключевиках. Родной сервис от Гугл бесплатный (нужно только зарегистрироваться), но информацию дает скудную, и, по мнению некоторых специалистов, искаженную (все-таки это инструмент для контекстной рекламы). Выход – использовать оба сервиса одновременно.

Определив частотность запросов, можно начать оценивать трафик на сайте. Совершенно очевидно, что чем выше ваши позиции по определенным запросам, тем больше органического трафика вы получите.

Можно воспользоваться удобным инструментом для демонстрации CTR сниппета в зависимости от того, какая достигнута позиция в поисковике. Эти данные рассчитаны на международную и американскую аудиторию Гугл, однако для РФ они в целом подходят.

Допустим, график демонстрирует, что 45% кликов приходится на первое место, 20% - на второе, 12% - на третье. Следовательно, CTR для первого места равняется 0,45 – и благодаря этому показателю можно оценивать трафик для собственного сайта.

Получить этот показатель – сложнее всего. Для начала установите Яндекс.Метрику и Google Analytics и настройте отслеживание целей по показателям «средний уровень конверсии на целевой странице» и «средний чек заказа». Взяв эти две цифры, можно поместить их в формулу расчета среднего дохода на каждое посещение:

Доход на одно посещение (RPV)=Конверсия х Средний чек

Выбирайте ключевое слово и определите, на какую из целевых страниц оно приводит органический трафик. В идеале один запрос соответствует одной конкретной странице (если она, конечно, правильно оптимизирована). Если вы определили целевую страницу, вам нужно получить данные о конверсии органического трафика в заказы. В Google Analytics это можно сделать через Поведение/Страницы вход/выбор дополнительного параметра «Группы каналов по умолчанию».

Здесь нужно сделать примечание. Расчет параметра конверсии, указанный выше – самый простой, и можно получить более точные данные. Для этого необходимо выделять трафик по каждой странице и каждому конкретному запросу, рассчитывать средний чек (опять-таки, по каждому запросу). Если кому-то нужна предельная точность – можно заняться этой сложной и не всегда благодарной работой. Указанная выше формула расчета подходит под товары и лиды (услуги).

В процессе мы получили все данные для указанной в начале статьи формулы:

Расчетная ценность запроса в месяц = Количество месячных запросов х Позиция запроса (CTR) х Доход с одного посещения

В расчетном примере мы получили значение в 540 000 рублей в месяц. Теперь осталось на основании этого числа получить данные ROI. Формула для этого следующая:

ROI (%)=[(Доход-Инвестиции)/Инвестиции] х 100

Предположим, вы вкладываете 300 000 рублей в продвижение. Считаем:

ROI=[(540 000-300 000)/300 000] х 100

Результат: 80% в месяц.

Если месячный доход составляет 540 000, сколько вы получите в перспективе и как быстро окупятся вложения? Представим, что ваш запрос останется в ТОП-1 в течение полугода. Значит, общий доход составит 540 000 х 6 = 3 240 000 рублей. Значит, при первоначальном вложении в 300 000 рублей ROI за полгода будет равен 980%. Прекрасный показатель.

Но это одна сторона медали – мы делали расчет по одному конкретному запросу. Но ведь при повышении одного запроса растут позиции у схожих. Это значит, что общий показатель дохода будет больше в 5-100 раз, в зависимости от количества и позиций запросов.

Рассчитываем ROI при известном показателе маржи:

Валовая прибыль=Доход х Маржа

Валовой прибылью называют всю прибыль без учета бухгалтерских и финансовых расходов.

Далее подставляем в уже известную нам формулу расчета ROI данные валовой прибыли и затрат на рекламу и получаем нужный показатель в процентах.

Рассчитываем ROI при известном показателе наценки:

Валовая прибыль=Доход – Себестоимость

Себестоимость в свою очередь рассчитываем по формуле:

Себестоимость=Доход/Наценка

Если настроена функция отслеживания телефонных звонков, достаточно к общему показателю дохода за заказы через сайт прибавить процент дохода от звонков, не забыв отнять расходы на телефонную связь (или оплату сервиса колл-трекинга).

Если звонки никак не отслеживаются и невозможно подсчитать точный показатель заказов (включая полученные суммы), то придется вычислять ROI без учета телефонных заказов. Это не совсем корректно, однако мы следуем логике: если вы не отслеживаете заказы по телефону, значит их процент незначителен и не стоит затрат.

Расчет ROI в контексте продвижения сайта (неважно, маркетингового или поискового) – достаточно сложная, но важная задача. Она позволяет показать, насколько эффективны услуги для вашего бизнеса и демонстрирует перспективы роста (либо падения) в зависимости от положения сайта в поисковых системах. Чтобы получить объективные данные о ROI, можете обращаться ко мне – я помогу сделать правильные расчеты и оценить эффективность.